В конце каждого месяца или в начале следующего к вам наверняка приходят так называемые «менеджеры по рекламе». Вы постоянно слышите их по телефону, получаете письма по электронной почте, милые девушки приносят вам в офис прайс-листы и образцы рекламы. Они предлагают места в газетах и на рекламных щитах, время на радио и ТВ, рассылки буклетов и вездесущих промоутеров с вашими листовками.
Кто продает рекламу и кто такие рекламные агенты?
Первое, что следует понять о рекламных агентах, это то, что человек, который сидит рядом с вами, говорит с вами, задает вам вопросы и собирает теоретические факты и информацию вместо того, чтобы попытаться понять, как он может вам помочь, на самом деле не является рекламщиком. Он, скорее всего, вообще не разбирается в маркетинге. Он так называемый «исполнитель заказа», а в большинстве случаев – продавец.
Рекламные агенты являются представителями медиа (газеты, типографии, радио, ТВ и т.д.) и получают за это столько комиссионных, сколько рекламоносителей заставят вас использовать. Все их советы на самом деле не будут объективными. Это советы от продавца и они должны рассматриваться именно с этой стороны.
Один из первых вопросов, который вы получаете от таких людей – это сколько денег у вас есть. И не важно, что вам нужно. Они «пропишут» вам то, что сами смогут продать в пределах вашего рекламного бюджета. Надо понимать, что это совершенно противоестественный способ работы с рекламой.
Какую рекламу вам продают и почему так сложно отследить результат вложений?
Следующее, что вы должны понять, большинство рекламных агентств и представителей медиа предлагают имиджевую или стандартную рекламу. Вы каждый месяц тратите деньги и надеетесь на то, что жители города в течение долгого периода времени будут видеть вашу рекламу, она отложится у них в памяти. И когда придет время покупать товары или услуги, они выберут вашу компанию. Это маркетинг очень высокого риска. Можно найти более короткий и прямой путь к вашим клиентам.
Крупные компании могут себе позволить имиджевую рекламу на протяжении многих лет. Малые компании не могут себе этого позволить в достаточном объему. Область маркетинга, которая обычно требуется владельцу малого бизнеса, находится в той зоне, где он может сегодня инвестировать в рекламу рубль и вернуть его уже завтра.
В случае со стандартной рекламой этого не происходит. Единственное, где этого можно добиться - это реклама прямого отклика или директ маркетинг. Большинство рекламных агентов не понимают, как работает такая реклама и, на самом деле, даже боятся ее, потому что результат четко отслеживается.
Когда они могут заставить вас рекламироваться там, где вы не можете отследить результат, а в вашем бизнесе не изменится объем продаж, в этом всегда можно обвинить все что угодно кроме рекламы. Здесь вспомнят и кризис, и сезон отпусков, и нелетную погоду. Если в вашем бизнесе происходит что-то хорошее, то мы всегда можем отнести это на результат такой рекламы, даже если это и не так. Таким образом, у рекламных агентов будут хорошие шансы заставить вас продолжать тратить деньги на рекламу и дальше.
Почему обычная или имиджевая реклама работает так плохо?
Итак, часто местные агентства и медиа будут продавать вам множество газет, радио и листовок. Они делают ту же самую ошибку, что и большинство бизнесменов. Они сначала выбирают медиа, а потом идут задом наперед и приспосабливают под него ваше рекламное сообщение, приспосабливают вас под тот рекламоноситель, который продают. Они говорят «Хорошо, какой медиа мы хотим продать этим людям?», «Сколько они могут позволить себе потратить на медиа?». Затем появляются креативные люди и начинают «творить» в заданных рамках. Они начинают с позиции, при которой, даже обладая огромным талантом и опытом, они не смогут ничего из этого применить для вашего бизнеса. Потому что их ограничивают рамками бюджета и используемого рекламосителя. «Мы собираемся разместить 5 реклам в газетах, и мы будем проводить 2 рекламы в день по радио. Сейчас вам, парни, нужно придумать вот такую рекламу».
У подобного маркетинга нет никаких шансов на результат. Если данные маркетинговые вещи должны стоить 100 рублей, и по причине наглых наценок они обойдутся вам в 150 рублей, и может принести доход 100 рублей, то вы теряете 50 рублей. Вы в результате получаете убыток, хотя могли бы добиться успеха. Вы сталкиваетесь с тем, что в рекламе деньги зарабатываются на комиссионных. Делается наценка, и большая часть рекламы собирается «на коленке». Поэтому она часто просто не работает.
Как делать рекламу, чтобы она себя окупала и приносила прибыль?
В целом рекламная отрасль совершенно не привязана к результатам. Владельцу малого бизнеса нужно получить достаточный объем знаний для того, чтобы при работе с такими сервисными компаниями, как агентства, медиа и т.п., быть информированным и образованным клиентом. Он также должен отличать маркетинг с измеримыми результатами от неотслеживаемой рекламы.
Львиная доля рекламного бюджета должна быть инвестирована в методы, медиа и маркетинг, результаты которых будут измеримы, чтобы можно было отслеживать, сколько денег приходит с каждого потраченного в рекламу рубля. Независимо от того, насколько хорошо это звучит, или от того, насколько может льстить вам возможность появиться на радио, ТВ и т.д. Вы должны научиться говорить «нет», если не можете отслеживать результаты.
Чтобы получить эффективную рекламу, нужно изучить ваш бизнес изнутри и узнать, что вы из себя представляете, что вас выделяет из толпы или чего такого особенного вы можете предоставить вашим клиентам. Тогда можно создать убедительное и непреодолимое сообщение для вашей рекламы, которое предоставит вам возможность выбрать медиа с наибольшей вероятностью отклика.
Статья написана по материалам книги Дена Кеннеди "Магнетический Маркетинг"
Подробнее о том, как найти Уникальное Торговое Предложение (УТП), как составить правильное работающее рекламное предложение, читайте на нашем сайте.
Делитесь мнениями и задавайте вопросы через форму обратной связи, по электронной почте info@be-key.com или по телефону: +7(918) 892-1816.